Quels sont les types d’entreprises industrielles ?

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Les entreprises industrielles qui ne pratiquent pas le marketing de contenu manquent le poulet aux œufs d’or.

C’est incroyable, mais vrai. Le marketing de contenu présente une aubune, une occasion unique d’attirer le trafic gratuit sur votre site Web.

A lire en complément : 3 principaux impôts et taxes qui s’appliquent à votre entreprise en France ?

En effet, vous avez le champ libre si vos concurrents négligent encore le marketing de contenu. Et c’est le cas dans le secteur de l’industrie.

Glaçage sur le gâteau, vous aurez probablement vous-même imposer rapidement sur Google  !

A lire également : Quelle assurance pour mon entreprise ?

Imaginez, vous pouvez vous positionner sur la première page de votre mots-clés principaux . Et puis vous générez un flux continu de nouvelles demandes gratuites .

Pourquoi ?

Selon iProspect :

  • La première position sur une page Google capture plus ou moins 30% des clics,
  • Le 2ème : environ 20%,
  • Le dernier : moins de 5%,
  • Et la 2ème page : moins de 5%…

En conséquence : « les premières places sur Google valent l’or ».

Laurent avait l’occasion de s’entretenir avec Marc Brodsky de l’agence BTOBcopyWriting qui est précisément spécialisée dans le marketing de contenu pour le secteur industriel.

Il m’a ensuite demandé d’inviter Marc à écrire un article sur le sujet.

Dans cet article, vous découvrirez :

  • Content Marketing et pourquoi il est si important dans l’industrie,
  • Comment introduire et développer votre marketing de contenu
  • L’influence de votre positionnement marketing sur votre communication et les conséquences d’un positionnement imprécis.

Table des matières

  • Quelle est la valeur du marketing de contenu pour une entreprise industrielle ?
  • La mécanique est étonnamment simple !
  • Tout commence toujours par une recherche sur Google
  • Le manque de sensibilisation au marketing numérique dans l’industrie est surprenant
  • Quel est le lien avec Content Marketing ?
  • Si c’est si puissant, pourquoi si peu industriels les entreprises sauter ?
    • 1. La variété et la complexité des offres industrielles
    • 2. Le processus de création est différent
  • De bons réflexes marketing travaillent également dans l’industrie
    • Le client achète une solution, pas un produit
    • Les caractéristiques de vos produits ne suffisent pas
    • Client à la recherche de bénéfices
    • Les émotions vendent
    • Belle conception propulse les ventes
    • Et enfin, le client utilise ses propres expressions
    • La proposition de valeur est essentielle
  • Comment mettre en œuvre votre stratégie de marketing de contenu ?
  • Construire le marketing de contenu, c’est comme construire votre maison
  • Quelle stratégie de Adopter contenu pour les produits industriels ?
    • 1. Créer des pages intéressantes « produits »
    • 2. Créer ou améliorer vos pages d’application
    • 3. Produire des articles de fond qui établissent votre autorité dans votre domaine
    • Le livre est le summum de l’article de fond !
  • Inscrivez-vous dans le chemin de recherche de votre prospect
    • Comment déterminer les questions à répondre ?
    • Exploiter le cycle de recherche
  • Comment appliquer cette stratégie aux produits industriels ?
  • Influence de votre positionnement marketing sur votre contenu
    • Les 4 postes de marketing gagnants
    • Le manque de positionnement marketing clair empêche vos marges
  • Conclusion sur la façon dont une entreprise industrielle peut facilement se démarquer avec Content Marketing
    • Pour résumer en 3 questions

Plan de l'article

Quelle est la valeur du marketing de contenu pour une entreprise industrielle ?

Le référencement met gratuitement les visiteurs sur le site Web de votre entreprise en présentant votre page dans un résultat de recherche Google pour les mots clés importants dans votre secteur d’activité.

C’est pourquoi l’industriel qui investit le premier dans le marketing de contenu dans son industrie prend la première place sur Google.

C’est la règle du jeu. En occupant les premières places sur le SERP, vous recevez une visite gratuite d’un prospect sur 3 alors que vos concurrents ont du mal à les trouver !

C’est surtout la meilleure façon de Réduisez vos coûts marketing et assurer votre croissance. C’est la grande force du Digital Marketing qui travaille pour faire connaître votre entreprise.

Le Mechanical est étonnamment simple !

Le mécanisme de création de pages de contenu pertinentes est très simple.

Vous avez inventorié expressions utilisées par vos prospects pour rechercher vos produits et services.

Ensuite, vous créez des pages qui répondent précisément et en détail à la question posée dans la barre de recherche de Google.

Vous répétez l’opération pour toutes les expressions qui génèrent un trafic important sur Google.

Et chacun d’eux contribue au référencement des pages « voisines ».

Vous enfichez ensuite un vertueux cercle où chaque page publiée renforce les autres qui traitent du même sujet sous un angle légèrement différent.

Et puis le loup entre dans la bergerie…

The Wolf est bien sûr l’entrepreneur qui prend en charge les pouvoirs de Marketing Digital.

Et les moutons sont ses concurrents qui s’accrochent aux techniques de marketing traditionnelles :

  • Un petit site attrayant qui ressemble à un catalogue en ligne,
  • Pas de campagnes par e-mail pour accompagner de nouvelles demandes et relancer régulièrement les clients,
  • Pas de lettre d’information…

C’est toujours le cas dans de nombreux secteurs industriels.

En effet, la plupart de ces entreprises comptent trop sur le travail de leurs commerciaux pour trouver de nouveaux clients.

Les premiers entrepreneurs à profiter de la puissance du marketing de contenu dans leurs secteurs, dans leurs niches, sont comme le loup entrant dans une bergerie. Ils vont faire un carnage !

En effet, très peu d’entreprises industrielles ont déjà compris que Le marketing numérique permet attirer efficacement des clients potentiels .

Et c’est dommage pour eux, car avec ces techniques économiques, vous fidélisez également vos clients .

Tout commence par une recherche Google

Tu le vois tous les jours. Dans plus de 80% des cas, le premier réflexe est de rechercher sur Google.

Et c’est très mauvais si l’internaute curieux trouve seulement vos concurrents.

D’autre part, si vous êtes présent sur la première page, vous gagnez vos clients presque gratuitement.

Donc, la différence est énorme.

Vous faites des économies importantes. Parce que vous travaillez avec des clients qui viennent à vous en toute confiance. En général, ils sont même déjà conquis (au moins 90%).

Vous ne dépensez plus de fortunes sur la force de vente, les commissions et les annonces pour rechercher vos prospects.

Inversement, lorsque vous sollicitez un prospect de manière conventionnelle, vous savez, le pour convaincre, c’est long et difficile !

Vous avez donc compris les problèmes :

  • Attirer des prospects dès la première fois qu’ils recherchent sur Internet.
  • Ensuite, convainquez-les de traiter avec vous sur votre site web.

Votre décision est simplissime :

  • Soit vous continuez à prospecter de manière traditionnelle avec des rendements décroissants, face à la concurrence qui durcit,
  • Soit vos clients arrivent « seuls » en configurant votre stratégie de contenu avant vos concurrents grâce à un contenu de qualité qui vous positionne en haut des pages de résultats pour les mots-clés qui attirent le plus vos prospects.

Alors dites adieu à la pêche risquée aux clients qui sont difficiles à localiser et difficiles à convaincre. Vous entrez ensuite dans le monde « merveilleux » du marketing d’abondance.

Mon conseil  : construire une « Machine à Vendre » qui apporte continuellement de nombreux clients, 90% convaincus de travailler avec vous.

Est-ce que ça te semble fou ? Pas pour ceux qui ont déjà sauté l’étape.

Le manque de sensibilisation au marketing numérique dans l’industrie est surprenant

Depuis plus de 30 ans, je pratique des techniciens et des ingénieurs dans le secteur de la fabrication de métaux.

Dans ce secteur industriel, les ingénieurs et les « marketers » appartiennent à 2 mondes qui ont malheureusement peu côte à côte.

Si vous êtes ingénieur, vous êtes d’abord intéressé par la performance de vos produits.

Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous avez probablement fait une école de commerce. Ensuite, vous avez traversé les grandes entreprises B2C (Procter et Gamble, Unilever, Coca-Cola et leurs agences de publicité), puisque c’est là que se trouvent les gros budgets.

Le « marketing » est donc plutôt dans le marketing des produits de consommation.

Le paradoxe est qu’il y a beaucoup plus de sociétés B2B que B2C.

Dans B2B, les entreprises dépensent beaucoup d’argent sur leurs forces de vente et relativement peu sur le marketing.

Cela est particulièrement vrai pour les entreprises industrielles.

Et pourtant, presque tous ont le même problème : trouver de nouveaux clients pour alimenter leur croissance et/ou compenser les pertes de certains de leurs clients.

En effet, de nombreuses entreprises industrielles sont très dépendantes d’un petit nombre de clients. La perte de 2 ou 3 clients, parfois un, peut être catastrophique.

Quel est le lien avec Content Marketing ?

Vous avez compris que, du côté client, tout commence à partir d’une recherche Google.

Du côté de Google, son obsession est de présenter les réponses aussi pertinentes que possible.

C’est aussi ce que les internautes recherchent.

En cliquant sur un lien bleu, vous voulez trouver la réponse à votre question.

Si c’est le cas, vous passerez du temps sur le site Web de cette société à consommer d’autres contenus tant qu’il s’agit d’informations utiles.

Pour Google, c’est un signe que votre page répond correctement à cette recherche.

Et comme elle y répond parfaitement, votre page est affichée plus souvent en réponse à cette question. Sa position va même revenir dans les résultats.

Le marketing de contenu consiste donc simplement à produire des pages Web contenant des réponses pertinentes aux questions que les utilisateurs se posent .

Les experts appellent « contenu » articles et textes publiés sur des sites Web et des blogs d’entreprise.

Ces pages attirer les internautes que vous ciblez en répondant aux « bonnes » questions .

Et il est très efficace :

  • Vous parlez d’un sujet spécifique dans l’une de vos pages Web,
  • Ce texte présente un intérêt particulier pour votre client idéal,
  • Vous répondez à ses questions, à son problème spécifique de manière pertinente et exhaustive,
  • Vous montrez votre expertise, votre maîtrise du sujet et vous inspirez confiance,
  • C’est quand ce le client vous contacte…

En résumé, le marketing de contenu filtre et attire précisément les clients que vous souhaitez servir en premier, vos « bons clients », ceux de votre cible principale.

Et si votre site fonctionne correctement, vous convertirez ces visiteurs en leads.

Pour ce faire, faites-les vous contacter intelligemment, par des appels à l’action, sur des pages de capture, par exemple, sur lesquelles vous échangez l’adresse e-mail du prospect contre un livre blanc ou un service gratuit.

Si elle est si puissante, pourquoi si peu d’entreprises industrielles saute ?

Simple ne signifie pas facile à mettre en œuvre.

De plus, peu d’agences s’intéressent aux entreprises industrielles. Il s’agit souvent d’une infime partie de leurs activités de communicateurs. En outre, de nombreux spécialistes du marketing admettent que la technique les dérange.

En outre, dans le B2C, il est relativement facile de tirer l’inspiration et même de copier et coller une stratégie de communication. Il est même commun d’observer une idée originale répandue au sein d’un secteur d’activité, puis de passer de la mode.

Par exemple, récemment, Sodastream a mis en scène une jeune fille pré-adolescente qui a « déchiqueté » son père en le culpabilisant parce qu’il achète encore des bouteilles d’eau en plastique.

L’idée a déjà été reprise très rapidement pour un produit lave-vaisselle. Cette fois, la jeune fille ferme le robinet d’eau sec que sa mère verse pour rincer un plat, alors qu’il est inutile de rincer la vaisselle avec ce détergent.

Ce type de copier-pâte est beaucoup plus difficile dans l’industrie et sa portée est beaucoup moins importante.

Outre le manque de consultants, les entreprises industrielles doivent surmonter au moins deux obstacles pour mettre en œuvre le marketing de contenu.

En effet, l’industrie est un secteur aux caractéristiques propres :

  • Les offres industrielles sont légion et tous spécifiques,
  • Le processus de création de contenu est différent.

1. La variété et la complexité de offres industrielles

Même dans une industrie telle que la fabrication des métaux, il n’y a pas de grande chose en commun entre :

  • Un fabricant de pièces de moteur d’avion qui travaille également pour l’énergie nucléaire,
  • Un fournisseur de matériel de manutention,
  • Et un fabricant de chaudières…

C’est la même chose dans un créneau comme les fabricants d’outillage. Les approches marketing sont significativement différentes pour un fabricant :

  • d’outils électriques,
  • Stations de soudage,
  • Ou de l’équipement d’étalonnage.

Je pourrais continuer avec des exemples avec des secteurs autour de la transformation des matériaux.

2. Le processus de création est différent

Certes, une stratégie commence toujours à partir de votre personnage pour ajuster le discours au public cible.

Mais il s’agit d’un public de techniciens, d’ingénieurs et d’industriels à la recherche d’informations concrètes.

Votre discours devrait donc se concentrer sur le avantages des produits de votre catalogue.

Cependant, la plupart des industriels éprouvent de grandes difficultés à exprimer ces avantages du point de vue de l’utilisateur.

Illustrons ces mots par un exemple concret.

Dans la fabrication des métaux, les pièces sont protégées avec de l’huile. Il est également utilisé pour transformer des pièces (coupe, usinage, fraisage…).

À différents stades, il est nécessaire de nettoyer ces pièces, par exemple pour répondre aux normes de qualité.

Ces nettoyages n’apportent aucune valeur ajoutée, c’est un mal nécessaire.

Si un client me demande, je peux lui offrir une « machine à laver », quel que soit le type d’équipement ici.

Je vais, après analyse, lui offrir un modèle et faire une offre. C’est l’approche classique.

Sur le site web de l’entreprise il n’y a que des photos de la machine et de toutes ses caractéristiques techniques dans les files d’attente indiennes.

Rien de très excitant.

Sur le même sujet

De bons réflexes marketing travaillent également dans l’industrie  : Ligne éditoriale de votre Contenu : 3 compromis à la jauge

Le client achète une solution, pas un produit

Tout d’abord, un client n’achète jamais un produit.

Cependant, l’entrepreneur « mange » ses produits à chaque repas, à toutes les sauces.

Il est très difficile de prendre une distance, de passer :

  • Du rôle d’expert à celui d’observateur naïf et de poser des questions franges,
  • Du « inconscient compétent » qui travaille en pilote automatique au « conscient incompétent » qui se pose les questions que son client se pose lui-même.

Les caractéristiques de vos produits ne suffisent pas

Vous pouvez être déçu, mais votre client n’achète pas votre produit. Il achète les avantages que votre produit peut offrir.

En effet, votre client « se soucie » complètement de votre produit, il est seulement intéressé par son problème.

Et votre produit ne l’intéresse que s’il est susceptible de l’aider à résoudre ce problème.

En effet, il n’achète pas de clous, de vis ou de colle, mais une solution de fixation. Il n’achète pas une station de soudage, mais un moyen de sécuriser durablement les tubes et les feuilles.

Par conséquent, vous devez distinguer les caractéristiques du produit de ses bénéfices.

Client à la recherche de bénéfices

Mais vous pouvez également expliquer que le processus de lavage lui garantira des pièces impeccablement propres.

Tu seras plus proche de sa demande.

Vous lui expliquerez qu’il va économiser de l’argent, utiliser un processus plus respectueux de l’environnement, qu’en améliorant sa qualité il conservera ses clients…

Et enfin, vous liez tout cela à une amélioration de la performance dont il peut être très fier.

La solution de son problème lui donne :

  • Direct, rationnel,
  • Et les avantages indirects, émotionnels.

Ce sont ces avantages émotionnels qui déclencheront le désir d’acheter le produit.

Les autres avantages techniques lui permettront de justifier rationnellement la décision d’achat, même si le prix est plus élevé.

Les émotions vendent

Les entreprises industrielles ignorent souvent cela. C’est probablement l’erreur de communication la plus courante.

Je ne parle pas de grands orages émotionnels ici. Nous ne sommes pas au théâtre.

Même si elles sont plus discrètes, les émotions interviennent dans l’acte d’achat d’un produit aussi banal que des vis ou des boulons.

Au niveau de l’emballage par exemple.

Les informations de qualité génèrent un soulagement ou une reconnaissance de la part du client perdu dans ses recherches, ou même le plaisir de parcourir vos fiches produits bien présentées.

Belle conception propulse les ventes

Observez, par exemple, l’évolution esthétique des machines agricoles.

Le beau tracteur ne fonctionne pas nécessairement mieux, mais en ce qui concerne une voiture, il se vend plus facilement s’il semble bon.

Il n’est pas toujours évident d’injecter une touche d’émotion dans une fiche produit.

Mais vous pouvez toujours présenter des informations claires et agréables pour rassurer votre lecteur. Il se sentira alors bien considéré.

Et donc, il préférera traiter avec vous plutôt que de se battre avec des documentations peu attrayantes.

Et enfin, le client utilise ses propres expressions

Il fut un temps, je vendais des réservoirs à ultrasons. J’ai découvert que nos clients les appelaient des nettoyants à ultrasons ou des bacs à ultrasons.

Votre entreprise utilise des termes techniques spécifiques dont la signification est évidente pour vous.

Mais pas vos clients, ils utilisent souvent un vocabulaire différent qui correspond à leur perception du problème.

Connaissez-vous ce vocabulaire ?

Savez-vous comment vos prospects parlent de vos produits ?

Mon astuce  : pour connaître les termes utilisés par vos clients, demandez à Google.

Pour ce faire, entrez votre expression dans la barre de recherche de Google et regardez les résultats.

Ensuite, descendez au bas de la page et analysez les recherches associées à votre terme.

La proposition de valeur est essentielle

Votre produit ne doit pas être différent ou meilleur que celui de vos concurrents.

Vous devez présenter une proposition de valeur, une « proposition de vente unique » qui exprime avec force les avantages que votre client retirera de l’utilisation de votre produit afin de le rendre unique.

Votre solution est unique parce que vous mettez en évidence ses avantages et avantages que vos concurrents n’ont même pas la peine de mentionner.

Donc, si vos concurrents sont satisfaits de descriptions techniques énumérant les caractéristiques techniques de leurs produits, vous avez le champ libre.

Mon conseil  : Sur papier et sur votre site Web, vendez une solution complète, attrayante et facile à défendre.

Comment mettre en œuvre votre stratégie de marketing de contenu ?

Nous sommes très loin du problème B2C de vendre un soda aux adolescents avec un budget de tournage de 100 000 euros. Je caricature évidemment.

Cependant, si vous fabriquez ou distribuez 4 familles de produits avec 5 gammes de produits chacune, vous arrivez à un total de 20 gammes.

Et pour ces 20 gammes de produits, vous avez besoin d’au moins 20 pages chacune fournissant des informations détaillées sur chacune de vos familles de produits.

L’importance de la tâche peut vous effrayer.

Prenez un autre exemple d’un distributeur de détergent et d’agent de nettoyage comprenant 4 familles de produits destinés à :

  • Pour la fabrication des métaux,
  • Pour les applications dans le bâtiment,
  • Dans le domaine de l’aéronautique et du nucléaire (produits agréés),
  • Et aux entreprises de transport et de logistique.

Pour la fabrication de métaux seul, ce distributeur dispose de 5 gammes de détergents pour :

  • Dégraissage et nettoyage des pièces finies,
  • Nettoyage interopératoire,
  • Désoxydation,
  • Préparation avant la peinture et d’autres revêtements,
  • Protection contre la corrosion.

Et chacune de ces gammes contient des produits spécifiques, par application et par support.

Par exemple, produits de dégraissage pour l’acier, l’acier inoxydable ou l’aluminium.

Vous devrez déclarer des pages de produits détaillées avec des pages d’application qui répondent à des questions telles que « Comment protéger l’aluminium contre l’oxydation ? ». Note  : l’aluminium s’oxyde, il forme une poudre blanche et rugueuse.

Mon conseil  : commencez toujours par vos produits et vos applications les plus porteuses. Si vous n’avez pas de gros moyens, allez-y progressivement et régulièrement créer vos pages Internet.

Construire le marketing de contenu, c’est comme construire votre maison

Construire votre maison prend du temps et beaucoup de patience. Mais une fois là, c’est assez facile de l’entretenir. Le nombre de maisons est limité par la taille du terrain.

Sur Internet le champ, c’est la première page de Google.

Une fois que vous avez construit votre maison, vous occupez le terrain. C’est dur à déloger !

Dans ce jeu, les entreprises industrielles qui se convertissent d’abord au marketing de contenu sont généralement les grands gagnants.

Ils jouissent d’un énorme effet de marché, souvent avec des investissements initiaux très modestes.

Et comme toujours, il y a beaucoup plus recherché que d’autres :

  • Certains mots clés font l’objet de recherches plus approfondies,
  • Et d’autres déclarent une intention d’achat (p. ex. comparaison de produits ou de prix).

Pour l’industrie, nous sommes maintenant dans la phase de « conquête de l’Occident ».

En effet, très peu d’entreprises industrielles ont compris l’importance d’assurer leur présence sur Internet avec des contenus de qualité.

Nombreux industriels sont contenus pour présenter des catalogues en ligne.

Si c’est votre cas et celui de vos concurrents, dépêchez-vous d’appliquer cette stratégie de marketing de contenu.

Vous occuperez durablement la première page de Google pour de nombreux mots-clés.

Le nombre de ces friches industrielles est phénoménal.

Soyez le premier à produire des pages Internet qui répondent à des questions approfondies sur les mots clés que vos clients utilisent lors de la recherche de vos produits.

Le défi est important. Pourtant, il est techniquement assez facile à ramasser.

Quelle stratégie de contenu devrions-nous adopter pour les produits industriels ?

Je propose une stratégie en 3 étapes

1. Créer des pages intéressantes « produits »

Concentrez-vous sur ce qui intéresse le plus vos clients potentiels.

Le succès de votre entreprise dépend de votre capacité à vous donner envie d’acheter vos produits.

C’est triste de dire, mais standard les produits se vendent mieux avec un bon marketing que d’excellents produits avec moins bon marketing.

Si votre futur client est arrivé sur votre page, c’est parce qu’il a besoin de vos produits.

C’est un technicien comme toi.

Vous adoptez son point de vue et vous présentez clairement les informations qu’ils recherchent.

Mais ne vous contentez pas d’une description plus ou moins détaillée du produit. C’est très ennuyeux !

Présentez systématiquement les avantages de vos produits.

Décrivez leurs caractéristiques et vous montrez ce qu’ils apportent à l’utilisateur.

Montrez-lui ce qui va l’intéresser, quels avantages il en tirera.

C’est toujours la même approche dans B2B et plus encore pour les produits industriels :

  • Passez à partir d’une caractéristique du produit,
  • Écrivez une description intéressante,
  • Présentez ensuite les avantages que le client tirera de cette fonctionnalité.

Prenons un exemple en supposant que vous vendez des exercices :

  • spécifications  : Xyz sans fil modèle 14,4 V — 1,5 Ah — poids 1,1 kg
  • Description  : cette perceuse très robuste et très légère est livrée avec une batterie de rechange.
  • Avantages  : Grâce à la légèreté, vous pourrez travailler longtemps sans vous fatiguer. Votre perceuse est toujours opérationnelle, puisque la deuxième batterie sera chargée avant que la 1ère ne soit épuisée.

En soulignant simplement les avantages, vous rencontrez les préoccupations d’ergonomie et d’autonomie de vos clients.

Vous aurez un avantage commercial significatif en transformant une perceuse banale en une seule perceuse sans fil qui vous permet de travailler en continu sans vous fatiguer.

Ce n’est pas plus compliqué que cela de faire des « Propositions de vente uniques ».

2. Créer ou améliorer vos pages d’application

Votre visiteur est à la recherche d’une solution à un problème. Et votre produit est seulement une partie de la solution.

Les pages des applications intéresseront votre prospect, car vous exécutez l’ensemble du processus :

  • Énoncé du problème . Votre visiteur retrouve ses inquiétudes. Il est prêt à vous suivre jusqu’à la fin de votre présentation,
  • Solutions possibles , les plus communs. Erretes à éviter…
  • Mise en scène de votre produit  : Pourquoi est-ce la solution idéale ?
  • Exemples d’applications avec des témoignages d’utilisateurs heureux.

L’ensemble peut également prendre le format d’une « réussite story ».

Vos commerciaux peuvent ensuite l’envoyer à leurs prospects et/ou clients. De plus, vous pouvez recycler ce contenu dans votre newsletter et/ou vos fichiers de relations publiques.

3. Produire des articles de fond qui établissent votre autorité dans votre domaine

Vous développez un aspect intéressant de votre savoir-faire sous la forme d’un billet de blog ou d’une page Web.

C’est comme le journalisme.

Le sujet dont vous discutez intéresse vos clients potentiels.

Vous vous démarquez et vos clients vous reconnaissent comme un expert dans votre secteur.

Les articles qui décrivent les méthodes de travail sont souvent très réussis. Les Américains parlent de « comment » articles.

Pour utiliser mon exemple de nettoyage, imaginons un article intitulé :

« Comment nettoyer les pièces après l’impression 3D additive de poudres métalliques ? ».

Tous les acheteurs et utilisateurs d’installations d’impression 3D additives rencontrent ce problème.

C’est un sujet très pointu.

La recherche de « 3D printer additive metal » donne seulement 254 000 résultats.

Cela vous semble beaucoup ?

En fait, c’est très peu pour une industrie. A titre de comparaison, la recherche « 3D metal printing » donne 3 millions de résultats.

Il est également très intéressant de voir que les premières pages remontent à des articles de fond et à la passation des marchés guides.

Vous aurez toujours du succès avec des articles qui décrivent les pratiques en détail.

Vous pouvez inclure des tables de références, et l’ultime : une calculatrice sous la forme d’un widget.

Prenons 2 exemples pour illustrer le concept d’une calculatrice.

  • Pour un fournisseur de câbles électriques, téléchargez une application qui donne la bonne section d’un câble électrique en fonction de sa qualité (standard/haute température) et de l’alimentation.
  • Pour un spécialiste du traitement de l’air, publiez un calculateur d’humidité relative en fonction de la température.

De plus, ces types d’outils sont souvent cités par d’autres sites. Ils vous apportent naturellement des liens entrants (backlinks) qui favoriseront également votre référencement.

Le livre est le summum de l’article de fond !

Aujourd’hui encore, le livre conserve son prestige et son aura.

Écrivez un livre et vous êtes immédiatement reconnu comme expert dans votre domaine .

Vous développez les aspects théoriques et pratiques de votre entreprise et examinez les principales applications.

Vous illustrez soigneusement votre livre.

Et 50 ou 150 pages plus tard, vous disposez d’un livre que vous pouvez distribuer à vos clients.

N’oubliez pas d’y mettre un prix comme un livre normal et de le mettre en vente sur votre site. Vous insistez sur le fait que c’est un vrai livre.

Votre client reçoit un vrai livre en cadeau et sa valeur perçue sera beaucoup plus élevée comme un guide gratuit à télécharger au format pdf.

Inscrivez-vous dans le chemin de recherche de votre prospect

Les experts se réfèrent à la trajectoire de recherche pour parler du passage progressif des questions très générales à des questions très spécifiques.

En effet, tout commence par des questions génériques comme « comment nettoyer l’acier inoxydable avant le soudage ? »

Si vous n’avez que des pages qui présentent les mérites de vos machines à laver, vous manquerez cette client comme celui qui se demande « Comment dégraisser les roulements » ou « Comment nettoyer les pièces après l’impression 3D ».

Chaque application peut justifier la création de pages spécifiques qui répondent à un problème spécifique.

Et il y a beaucoup de pages rapidement. C’est un avantage et un inconvénient.

Une fois que vous avez établi la structure « caractéristiques — descriptions intéressantes — avantages », vous pouvez le dupliquer produit par produit, application par application.

Vous allez évidemment commencer à partir d’une analyse 80/20 et vous concentrer sur les questions les plus courantes.

Sélectionnez également des produits ayant le plus grand potentiel.

Par exemple, si votre produit phare génère 30 % de vos ventes, si vous estimez que votre marge de progression est importante, commencez par ce produit.

L’objectif n’est pas de construire une encyclopédie, mais de générer du trafic vers votre site web.

Comment déterminer les questions à répondre ?

Chaque page fournit la réponse à une seule question

Vous vous concentrez sur un sujet, comme vous l’avez fait à l’école pour votre travail éditorial.

Considérez que la question posée à Google par votre client idéal est votre sujet d’écriture.

Avec outils numériques

Concentrez-vous sur les requêtes qui attirent le trafic.

Pour les rechercher, utilisez des outils de référencement comme SEMRush… Vous pouvez également utiliser l’outil de planification de mots clés Google Ads.

Mais vous pouvez également commencer avec Google Suggérer :

Vous commencez à taper votre mot clé dans la barre de recherche. Et lorsque vous tapez votre requête, Google affiche des suggestions.

Si votre mot clé apparaît dans les résultats de recherche, vous savez que le nombre de recherches pour cette expression est important.

Dans cet exemple, vous voyez « marketing de contenu » dès que vous tapez « marketing », ce qui signifie qu’il y a un grand nombre de recherches pour ce mot-clé.

Note  : Il y a « express » une erreur d’orthographe pour éviter d’afficher mon précédent recherches.

Mais il y a souvent un problème majeur qui est très spécifique au domaine de l’industrie.

En effet, pour les produits industriels, la plupart des mots clés long-courriers ont des volumes de recherche trop faibles. Ils passent sous le radar des outils SEO.

Précision  : pour simplifier le jargon du Digital Marketing parle de recherches pour plusieurs mots de « mots-clés long-courriers ».

Avec vos documents internes et vos clients.

Mobilisez l’énorme masse d’informations disponibles en interne dans vos disques durs : présentations PowerPoint, offres, rapports et conférences…

Vous avez à votre disposition une quantité incroyable d’informations utiles.

Relisez vos conversations avec vos clients et prospects. Si certains sujets reviennent régulièrement, choisissez-les comme sujets sur vos pages Web.

Mais vos clients vous posent aussi des questions.

Demandez à vos représentants commerciaux et à votre service de vous les envoyer.

Toute cette matière première est utilisée pour créer des pages qui attireront chacune leur lot de visiteurs.

Ils renforceront l’autorité de votre site et favoriseront le référencement de l’ensemble de votre site Web.

Vous entrez un cercle vertueux .

Vous distribuez des informations utiles et agréables à lire.

En retour, vos visiteurs vous consulteront quand ils ont besoin de vous.

Exploiter le cycle de recherche

Comme nous l’avons vu ci-dessus, votre futur client commence sa recherche par des questions génériques et très ouvertes.

Les premières réponses lui permettront d’affiner sa recherche.

Puis ses questions deviennent de plus en plus spécifiques.

Ils se concentreront sur des aspects spécifiques du problème ou sur les caractéristiques du produit.

Prenons un exemple pour illustrer le chemin de recherche et passer par les différentes intentions de l’utilisateur.

Supposons qu’un internaute se pose la question : « Est-ce une bonne idée d’aller à la bureau avec un vélo électrique ? »

Il commencera sa recherche avec un mot clé très générique : « vélo électrique »

Rapidement, sa question se transforme en : « vélo classique ou pliant ? »

Puis venez des questions de plus en plus précises : « Autonomie de la batterie ? »

Puis ses recherches pointent vers des intentions d’achat : « vélos électriques pliants comparatifs », « prix pliants vélos électriques »…

Et enfin : « prix des vélos électriques pliants de marque xyz », « prix du vélo électrique pliant de marque xyz à Châteauroux »…

Si les réponses à toutes ces recherches peuvent être trouvées sur votre site Internet, vous acquérez naturellement des clients prêts, à 90%, à acheter votre produit.

Les volumes de recherche diminuent rapidement lorsque les requêtes sont plus précises.

Pour les produits de consommation, ces demandes sont dominées de bout en bout par les grandes marques.

Ces grandes marques ont depuis longtemps compris l’importance du marketing de contenu. Il est donc très difficile de gagner, même au local niveau.

La situation est tout le contraire pour les produits industriels.

Comment appliquer cette stratégie aux produits industriels ?

Très peu d’entreprises ont compris qu’elles peuvent établir durablement leur présence sur la page d’accueil de Google et ainsi gagner de nombreux nouveaux clients gratuitement.

Il faut un gros investissement dans le temps et ce n’est pas gratuit.

Mais un délégué commercial vous coûte au moins 70.000€/an. Et c’est une dépense récurrente à laquelle vous devez ajouter des frais d’exploration.

La publicité Google Ads, par exemple, devient de plus en plus chère.

D’autre part, avec une stratégie de contenu bien adaptée, la première page sur Google est à portée de main. De plus, votre contenu de haute qualité perpétue votre place sur la page d’accueil de Google.

Ils attireront continuellement des pistes « chaudes », et gratuitement !

C’est donc un investissement dans l’or.

Influence de votre positionnement marketing sur votre contenu

Vous avez 4 types de positionnement gagnants pour toutes les entreprises.

En effet, les entreprises qui se positionnent clairement dans l’un de ces carrés auront des marges plus élevées que celles qui sont positionnées sur 2 ou 3 carrés.

De plus, ce positionnement influencera profondément vos messages et votre contenu.

Les 4 postes de marketing gagnants

Pour les illustrer, prenez l’exemple d’un fabricant ou d’un fournisseur de feuilles perforées et voyez comment les loger dans chacun de ces 4 carrés.

1. Votre entreprise innove

Bien sûr, vous pensez à l’innovation technologique, aux nouveaux produits.

Mais souvent c’est le marketing qui innove. Pensez à des plateformes comme Booking ou BlaBlaCar.

Lorsque vous sortez un nouveau produit, vous devez faire un travail pédagogique beaucoup plus important.

Par exemple, un société équipée du matériel et des logiciels de pointe pour réaliser la découpe laser de haute précision par commande numérique (CNC).

En outre, il est capable de découper de grandes tôles. Le client envoie son dossier et il obtient une coupe en dentelle en aluminium avec une très haute précision.

Alors montrez les applications possibles et multipliez les réussites des clients qui ont adopté votre nouveau produit.

2. Faciliter la vie de vos clients

Chez Ikea, vous trouverez tout ce dont vous avez besoin pour la maison : lits, matelas, draps, oreillers…

En outre, vous avez les outils pour visualiser ce que votre futur salon ou cuisine donnera.

De même, une entreprise industrielle peut faciliter le parcours d’achat de ses clients. Une expérience utilisateur simple et agréable garde le client fidèle. Il se sent compris !

Dans ce cas, votre communication mettra ensuite l’accent sur cette expérience client.

Vous produirez des pages Web qui retracent expériences. Vous multipliez les témoignages de clients ravis de la facilité de travailler avec vous.

C’est le cas lorsque le processus de commande est simplifié au maximum. Le site de magasinage en ligne vous permet de passer une commande en quelques clics. Les produits auxiliaires sont automatiquement suggérés. Les commandes précédentes peuvent être facilement dupliquées et modifiées. Le client sait si ses produits sont en stock et quel est le délai de livraison.

3. Vous offrez les meilleurs prix

Votre productivité vous permet de pratiquer de meilleurs prix. Votre position sur le marché se renforce à mesure que vos volumes d’achat augmentent.

Dans ce cas, votre communication est axée sur le prix et le rapport qualité-prix.

Par exemple, fanatique de l’analyse 80/20, notre société de tôlerie se concentre sur les références qui tournent. Sa structure de prix reflète fidèlement ses coûts. Cela lui permet d’être très compétitif sur de gros volumes.

Il optimise et automatise sa logistique que possible. Il ne fournit pas les références qui tourne peu, ou plus sur commande et à des prix plus élevés.

4. Vous développez une relation client forte

C’est le modèle de nombreuses entreprises de services, du service comptable, de l’informatique à la maintenance dans les grandes entreprises et les grands bâtiments.

C’est également le cas pour les entreprises qui ont développé une marque majeure, par exemple IBM ou HP computing et Siemens electronics.

Dans ce cas, l’entreprise sélectionne les clients qui demandent conseil.

Imaginons par exemple une entreprise industrielle qui offre aux architectes et aux fabricants de ferronneries des solutions 3D telles que des façades et des éléments de balcons faits de tôles ondulées perforées.

Il les aide à établir leurs spécifications et à répondre aux mémoires. Il propose des solutions clés en main avec service d’installation.

Dans ce cas, traitez cette relation client avec des campagnes e-mail, des bulletins d’information, des conférences et encore des histoires à succès.

Le manque de positionnement marketing clair empêche vos marges

Ces exemples montrent que la même activité peut être déclinée dans les 4 positions gagnantes.

Chaque fois, la communication reflète un positionnement clair.

Si vous n’avez pas choisi votre positionnement, vous avez beaucoup plus de difficulté à attirer les bons clients.

Si vous montez 2 ou 3 positions, vos messages peuvent être mal perçus.

Vos clients demanderont à la fois le service et les prix par exemple.

Trop souvent, vous devrez aligner sur les prix du concurrent le moins cher.

Vous aurez le plus grand mal à sauver vos marges.

audrey : merci Marc pour ce discours très complet sur Content Marketing pour le secteur industriel. Permettez-moi d’ajouter qu’en plus du texte, ajouter quelques vidéos pour présenter les témoignages des clients, dans les coulisses de l’atelier ou de l’usine… humanise le côté « industrie ».

Conclusion sur la façon dont une entreprise industrielle peut facilement se démarquer avec Content Marketing

Le passage au Digital Marketing est très brutal. Mais le marketing de contenu dans l’industrie présente des opportunités incroyables pour attirer naturellement tous les clients dont vous avez besoin.

Dès qu’une entreprise investit dans un secteur ou un créneau, dès qu’elle prend des positions de premier plan sur Google, elle reçoit une part disproportionnée des demandes des prospects actifs de recherche.

Avant tout, ces perspectives sont déjà largement convaincues des solutions que vous proposez.

Par conséquent, vous vous battez beaucoup moins sur les prix et vous dépensez moins pour la prospection.

En outre, vous effectuez un saut qualitatif :

  • Vos vendeurs se concentrent sur les demandes des clients qui souhaitent travailler avec vous.
  • Vous servez mieux vos clients qui à leur tour font de la publicité.

En conséquence, vous améliorez vos marges et résistez mieux aux récessions.

Ce cercle vertueux est long et laborieux à engager. D’autre part, il est facile à entretenir.

Pour obtenir rapidement vos premiers résultats, appliquez la loi Pareto.

Concentrez-vous d’abord sur vos produits phares. En effet, commencez par renforcer vos forces en mettant en valeur vos produits les plus performants.

Ensuite, améliorez régulièrement vos pages produit et vos pages d’application. Créez des articles d’arrière-plan pour décrire les méthodes que vos clients peuvent appliquer.

Il n’est pas nécessaire de suivre ces étapes dans cet ordre. D’autre part, toujours s’efforcer d’obtenir un maximum d’efficacité en termes d’intérêt pour vos clients actuels et potentiels.

Soutenez cette stratégie avec des campagnes par e-mail et/ou un bulletin d’information qui renverra vos lecteurs sur votre site.

Pensez également à créer des dossiers de relations publiques pour diffuser vos articles de fond dans la presse numérique et papier.

9 fois sur 10, dans une niche, la première entreprise qui développe son marketing de contenu remporter la course aux premières pages de Google .

Alors n’attendez pas ! Profitez de l’affaire.

De plus, le marketing de contenu est la première étape pour ensuite implémenter le marketing entrant.

Pour résumer en 3 questions

N’est-ce pas exagéré de parler d’atteindre facilement les premières pages sur Google ?

Chaque recherche Google fournit un SERP, c’est-à-dire une page de résultat. Dans un secteur industriel, les clients font des recherches très sophistiquées. Par exemple, si vous regardez autour du « plastique du tuyau de co-extrusion », le site en première position ne fournit que 2 lignes de texte. Avec un terme plus générique comme « co-extrusion plastique », les premiers résultats reviennent aux descriptions dans l’ordre d’une demi-page. Cela signifie que dans un marché aussi important que l’extrusion et la co-extrusion plastique, quelques pages avec des descriptions et des explications beaucoup plus détaillées et précises suffisent à « doubler » tous vos concurrents et atteindre rapidement les premières positions sur Google pour les mots clés utilisés par vos clients potentiels

C’est pour quoi de faire de longs SMS, les gens ne lisent pas ?

Plusieurs études montrent que le nombre de mots dans les articles dans la première position est d’environ 1 800, soit environ 6 pages. Les gens lisent tout ce qu’ils peuvent s’ils sont intéressés (demandez à JK Rowling). Cependant, c’est vrai, ils abandonnent si ce n’est pas intéressant.

En appliquant la règle 80/20, mon site ne parlera que de mes 3 produits principaux et non des autres que nous essayons également de promouvoir

En effet, l’objectif est d’abord de renforcer vos forces pour augmenter vos ventes. Si vous avez un projet visant à améliorer continuellement votre site Web, vous commencerez par développer les pages prioritaires. Les résultats qu’ils produisent rapidement vous encouragent ensuite à continuer sur cette voie.

Alors, qu’est-ce que tu en penses ? Vous sentez-vous prêt à essayer d’appliquer le marketing de contenu ?

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